Suivre son SEO dans Google Analytics et Google Search Console, c’est bien. Mais avoir un tableau de bord Excel clair, actionnable, qui centralise mots-clés, trafic et conversions… c’est souvent ce qui fait la différence entre “je regarde mes stats” et “j’améliore vraiment mon référencement”.

Dans cet article, on va construire ensemble la structure d’un tableau de bord SEO dans Excel, pensé pour l’action : repérer les opportunités, traquer l’impact des optimisations, et prioriser les bons mots-clés. Pas besoin d’être data scientist, mais on va utiliser intelligemment quelques fonctions clés d’Excel (et deux-trois astuces qui font gagner des heures).

À quoi sert un tableau de bord SEO dans Excel ?

Avant d’ouvrir le fichier, il faut savoir ce qu’on veut suivre. Un bon tableau de bord SEO répond à des questions simples :

  • Quels mots-clés m’apportent le plus de trafic ?
  • Les bons mots-clés génèrent-ils vraiment des conversions ?
  • Quelles pages ont un fort potentiel mais sont mal positionnées ?
  • Mes optimisations SEO ont-elles un impact mesurable ?

Excel est parfait pour ça :

  • Vous contrôlez totalement la structure du reporting.
  • Vous pouvez mixer plusieurs sources (Search Console, Analytics, outil de suivi de positions, CRM…).
  • Vous pouvez tester, itérer, adapter vos vues selon votre business.

L’objectif ici : un tableau de bord actionnable, c’est-à-dire qui ne se contente pas d’afficher des chiffres, mais qui aide à décider quoi faire ensuite.

Les données dont vous aurez besoin

Pour construire un tableau de bord utile, il vous faut au minimum :

  • Les mots-clés : requêtes sur lesquelles votre site apparaît (Google Search Console).
  • Le trafic : clics, sessions ou utilisateurs (Search Console + Analytics ou équivalent).
  • Les positions : position moyenne par mot-clé (Search Console ou outil de suivi de positions).
  • Les pages de destination : URL qui captent le trafic SEO (Search Console, Analytics).
  • Les conversions : transactions, leads, formulaires… (Analytics / outil de mesure).

Côté pratique, vous pouvez :

  • Exporter vos données au format CSV / XLSX depuis vos outils.
  • Les coller dans des onglets bruts d’Excel (par exemple : SC_Mots_Clés, Analytics_Pages).
  • Éviter de “travailler” directement dans ces onglets bruts : gardez-les propres, et créez un ou plusieurs onglets de calcul / synthèse.

Même sans Power Query ou VBA, vous pouvez déjà aller très loin en partant de simples exports mis à jour une fois par semaine ou par mois.

Structurer votre fichier Excel SEO

Pour garder un fichier lisible (et éviter le fameux “C’est quoi déjà cette colonne ?”), je vous recommande une structure en 3 types d’onglets :

  • Onglets “Données brutes” : les exports tels quels (sans formules, sans mise en forme compliquée).
  • Onglets “Calculs / Modèles” : là où vous faites le nettoyage, les correspondances, les indicateurs.
  • Onglet “Dashboard” : la vue finale, épurée, destinée à la lecture (et aux captures d’écran pour vos rapports).

Un exemple de structure :

  • SC_Requêtes : export Search Console “Performance > Résultats de recherche > Requêtes”.
  • SC_Pages : export Search Console “Performance > Résultats de recherche > Pages”.
  • Analytics_Pages : export des pages + sessions + conversions.
  • REF_MotsCles : table propre de mots-clés, avec regroupements et tags.
  • CALC_Keywords : indicateurs calculés par mot-clé.
  • Dashboard_SEO : le tableau de bord final.

Ça peut paraître beaucoup d’onglets, mais c’est justement ce qui vous évite d’avoir un fichier impossible à maintenir au bout de 3 mois.

Nettoyer et préparer vos mots-clés

Un des points clés d’un tableau de bord SEO utile, c’est la manière dont vous organisez vos mots-clés. Vous allez rarement analyser 2 000 mots-clés un par un. Vous avez besoin de groupes.

Dans l’onglet REF_MotsCles, vous pouvez construire une table avec :

  • MOT_CLE
  • THEMATIQUE (ex : “Excel”, “SEO”, “Reporting”…)
  • INTENTION (Informationnelle, Transactionnelle, Navigationnelle…)
  • PRIORITE (A, B, C selon le potentiel business)
  • PAGE_CIBLE (URL que vous souhaitez positionner)

Cette table peut être construite progressivement. Vous n’êtes pas obligé de tout taguer dès le début. Commencez par les mots-clés qui génèrent déjà du trafic ou ceux qui sont proches de la 1ère page Google.

Pour faire le lien entre vos exports Search Console et ce référentiel, les fonctions essentielles sont :

  • RECHERCHEV (ou mieux, INDEX/EQUIV) pour récupérer la thématique, la priorité, etc.
  • SI pour gérer les valeurs manquantes (par exemple attribuer “Non tagué” si un mot-clé n’est pas encore dans la table).

Exemple avec INDEX/EQUIV pour récupérer la thématique d’un mot-clé dans la table REF_MotsCles :

=SIERREUR(INDEX(REF_MotsCles!$B:$B;EQUIV(A2;REF_MotsCles!$A:$A;0));"Non tagué")

Ici :

  • A2 contient le mot-clé à chercher.
  • La colonne A de REF_MotsCles contient vos mots-clés.
  • La colonne B de REF_MotsCles contient la thématique.

SIERREUR évite d’obtenir #N/A si le mot-clé n’est pas encore présent.

Fusionner trafic, positions et conversions

Passons à l’onglet CALC_Keywords. L’idée est d’y avoir, pour chaque mot-clé :

  • Impressions
  • Clics
  • CTR
  • Position moyenne
  • Sessions SEO (si vous les récupérez côté Analytics)
  • Conversions SEO (et/ou valeur de conversion)
  • Thématique, intention, priorité, page cible (provenant de REF_MotsCles)

Typiquement, vous copiez les colonnes principales de l’export Search Console (requête, clics, impressions, CTR, position) puis vous :

  • Ajoutez des colonnes pour récupérer automatiquement la thématique, la priorité, etc. via INDEX/EQUIV.
  • Ajoutez des colonnes pour les conversions, en reliant les mots-clés aux pages, puis les pages aux conversions Analytics.

Pour ce dernier point, il y a deux approches :

  • Approche rapide : vous travaillez au niveau de la page (vous regardez les conversions par page SEO), et non par mot-clé.
  • Approche avancée : vous utilisez Search Console + Analytics avec un même identifiant de page pour répartition. Pour un tableau de bord simple, rester au niveau page est déjà très utile.

Exemple (niveau page) : dans un onglet CALC_Pages, vous avez l’URL, les clics SEO, les sessions, les conversions. Dans CALC_Keywords, vous faites une correspondance avec la colonne PAGE_CIBLE et vous ramenez les conversions de cette page comme proxy du potentiel business du mot-clé.

Créer des indicateurs vraiment actionnables

Une fois les données fusionnées, on peut passer aux indicateurs qui aident à agir. Quelques exemples :

  • CTR anormalement bas : mots-clés avec beaucoup d’impressions mais un CTR faible (problème potentiel de title/meta, ou de pertinence).
  • Position moyenne entre 8 et 15 : typiquement les mots-clés en page 2 ou bas de page 1, où une optimisation peut rapporter gros.
  • Mots-clés à forte valeur business : ceux liés à des pages avec un bon taux de conversion.

Vous pouvez créer, dans CALC_Keywords, des colonnes “scores” :

  • SCORE_VISIBILITE = Impressions * CTR
  • SCORE_POTENTIEL = Impressions * (1 – CTR) pour repérer les mots-clés encore sous-exploités
  • SCORE_BUSINESS = Clics * Taux de conversion estimé (ou valeur par session si vous l’avez)

Techniquement, ce sont de simples produits :

=Clics * Taux_Conversion

Vous pouvez aussi créer une colonne “Priorité action” avec un SI imbriqué :

=SI(ET([Impressions]>1000;[Position]>8;[Position]<16);"Priorité haute";SI([Impressions]>300;"Priorité moyenne";"Priorité basse"))

Cette logique peut bien sûr être adaptée à votre volume et à votre secteur, mais elle transforme les données en recommandations explicites.

Mettre en forme un tableau de bord lisible

Passons à l’onglet Dashboard_SEO. L’idée est de résumer en quelques blocs visuels :

  • Un bloc “Vue d’ensemble” : trafic SEO global, conversions, évolution vs période précédente.
  • Un bloc “Top mots-clés” : meilleurs mots-clés en trafic / en business.
  • Un bloc “Opportunités” : mots-clés ou pages à optimiser en priorité.
  • Un bloc “Segments” : performance par thématique ou intention de recherche.

Quelques bons réflexes de mise en forme :

  • Utiliser des Tableaux croisés dynamiques basés sur les onglets CALC pour générer les synthèses.
  • Mettre en place des Segments de filtre (thématique, priorité, intention).
  • Limiter le nombre de couleurs et de graphiques : mieux vaut 4–5 visuels clairs que 15 mini-graphes illisibles.

Par exemple, à partir de CALC_Keywords, vous pouvez créer un TCD avec :

  • Colonnes : rien (ou le mois, si vous avez un suivi temporel par période).
  • Lignes : THEMATIQUE.
  • Valeurs : Somme des Clics, Somme des Conversions, Moyenne de la Position.

Ajoutez un segment sur “INTENTION” pour comparer par exemple les requêtes informationnelles vs transactionnelles. Vous verrez rapidement si vos requêtes transactionnelles génèrent assez de conversions par rapport à leur volume.

Mettre en avant les listes “Top” et “À traiter”

Un bon tableau de bord SEO n’est pas seulement fait pour “lire”, mais pour agir. Deux tableaux sont particulièrement utiles :

  • Top mots-clés (business)
  • Mots-clés à optimiser

Dans le premier, vous pouvez extraire, via un TCD ou des filtres + tri :

  • Les mots-clés avec le plus de conversions (ou de valeur business estimée).
  • Leurs pages cibles.
  • Leur position moyenne (pour éviter qu’ils ne se dégradent).

Dans le second, vous filtrez par exemple :

  • Impressions > X (par exemple > 500).
  • Position entre 8 et 20.
  • Priorité = “A”.

Vous obtenez une liste claire de mots-clés sur lesquels :

  • Vous êtes déjà visibles.
  • Vous n’êtes pas encore en haut de page 1.
  • Vous avez un intérêt business.

C’est typiquement la to-do list SEO à transmettre à la personne qui gère le contenu / les optimisations.

Rendre le tableau de bord dynamique avec quelques fonctions clés

Sans passer par Power Query ou du VBA, vous pouvez déjà rendre votre dashboard très dynamique avec quelques fonctions d’Excel :

  • NB.SI.ENS pour compter les mots-clés ou les pages selon plusieurs critères.
  • SOMME.SI.ENS pour agréger clics, conversions, etc. selon thématique, priorité, période.
  • INDEX/EQUIV pour faire des recherches avancées (remplaçant moderne de RECHERCHEV).
  • SI, ET, OU pour créer des indicateurs binaires ou des tags automatiques.

Exemple : nombre de mots-clés prioritaires à travailler (Impressions > 500, Position entre 8 et 20, Priorité = A) :

=NB.SI.ENS([Impressions];">500";[Position];">8";[Position];"<=20";[Priorité];"A")

Ou encore, trafic SEO total sur les requêtes transactionnelles :

=SOMME.SI.ENS([Clics];[Intention];"Transactionnelle")

Ce type de formules vous permet de créer des indicateurs synthétiques directement dans le dashboard, sans ajouter 15 TCD différents.

Mettre à jour facilement votre tableau de bord

Un tableau de bord SEO ne sert que s’il est mis à jour régulièrement. Pour éviter que ça ne devienne un enfer :

  • Standardisez vos exports (mêmes colonnes, même ordre, même nom de fichier si possible).
  • Collez toujours les nouvelles données par-dessus les anciennes dans vos onglets SC_… et Analytics_….
  • Utilisez des Tableaux Excel (Insertion > Tableau) plutôt que des plages “A1:Z9999” fixes. Les TCD et formules s’adapteront mieux.
  • Actualisez les TCD (clic droit > Actualiser tout) après chaque mise à jour.

Si vous voulez aller plus loin, Power Query ou un peu de VBA peuvent automatiser le chargement des fichiers, mais même en mode “manuel intelligent”, une mise à jour hebdo ou mensuelle reste tout à fait raisonnable.

Quelques idées d’analyses à tester avec votre dashboard

Une fois votre tableau de bord en place, vous pouvez commencer à vous poser des questions un peu plus pointues :

  • Quelles thématiques génèrent le plus de trafic, mais le moins de conversions ?
  • Vos pages “money” (commerciales) captent-elles assez de mots-clés de longue traîne ?
  • Avez-vous beaucoup de requêtes où vous êtes en position 2–3 avec un CTR faible (potentiel problème de SERP : concurrents plus attractifs, featured snippets, etc.) ?
  • Vos optimisations de title / meta se traduisent-elles par une amélioration du CTR (à trafic comparable) ?

C’est là que la combinaison de filtres, de TCD et de quelques graphes (évolution du trafic SEO, part des requêtes transactionnelles, etc.) fait vraiment la différence.

Pour chaque insight, l’idée est de revenir à une action concrète :

  • Réécrire des titles pour augmenter le CTR.
  • Renforcer le maillage interne vers certaines pages cibles.
  • Créer des contenus dédiés sur une thématique porteuse.
  • Optimiser les pages qui génèrent déjà du business pour encore améliorer leur conversion.

Et ensuite ?

Un bon tableau de bord SEO dans Excel n’est jamais “terminé”. Il évolue avec :

  • Votre stratégie : nouvelles offres, nouveaux contenus, nouvelles cibles.
  • Vos outils : changement d’Analytics, ajout d’un outil de suivi de position, etc.
  • Votre maturité : au début, vous suivez le trafic et les positions. Rapidement, vous voudrez suivre la valeur business et les cohortes de pages.

L’important, c’est de garder votre fichier :

  • Compréhensible : chaque onglet a un rôle clair, chaque colonne est documentée (n’hésitez pas à ajouter un onglet “Légende”).
  • Actionnable : vous devez pouvoir répondre rapidement à “Que dois-je faire maintenant pour améliorer mon SEO ?”.
  • Maintenable : pas 50 formules ésotériques par cellule, mais des briques simples et réutilisables.

Excel est un excellent terrain de jeu pour transformer vos données SEO en décisions concrètes. En structurant bien vos onglets, en vous appuyant sur quelques fonctions clés et en pensant “action” plutôt que “reporting pour le reporting”, vous aurez un véritable copilote pour votre stratégie SEO.